DISEÑO DEL STAND

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1. El stand es preparado a partir de la estrategia global de comunicación de la empresa, características y naturaleza de los productos o servicios.
2. Los factores como la música, calor, volumen y formas que destaquen la imagen de la empresa e impacten visualmente a los visitantes, son considerados para el diseño de los stands.
3. El plano del stand contempla las áreas de uso y flujo de personas, bienes y equipos.

Estructurar la ambientación del stand según los asistentes al evento

PRIMERA PARTE

DISEÑO DEL STAND PARA LOGRAR METAS
El principal propósito de cualquier exhibición es destacarse entre los competidores y atraer rápidamente la atención. Con base en una ojeada general a su stand, los visitantes tienen que poder decir quién es usted, cuál es su producto o servicio y cómo se les puede ayudar.
Esto es más fácil de decir que de hacer. Con un arreglo infinito de posibilidades de diseño, las reglas generales para cubrir todas las necesidades son impracticables. Para un recién llegado, el diseño del stand parece ser una tarea intimidante. Sin embargo, un método bien organizado paso por paso, viene a superar con facilidad las inquietudes iniciales y dar como resultado una exposición que satisfaga sus requerimientos.
a. PRINCIPIOS FUNDAMENTALES
De muchas formas, los mismos principios que se aplican al diseño de anuncios efectivos se pueden practicar también en el diseño de un stand de exposición. Un anuncio tiene que captar la atención inmediatamente antes de voltear la página. Entonces, sigamos el ejemplo del creador de anuncios.
Recordemos uno de los anuncios de estilo de vida que por lo general vemos en la televisión o en una revista. ¿Cómo capta su atención?
El entorno de la historia puede ser un espectacular carro deportivo que corre por un soberbio escenario o un grupo familiar que goza de una alegre carrera de esquí a campo traviesa. Sea lo que fuere, ha llamado su atención y ha despertado su interés. Se detiene para escuchar el mensaje del anunciador
El mensaje puede ser de frases pegajosas que vinculan las escenas que acaba de ver con el producto del anunciador. Mientras lo que usted vea pueda ser seductor o atractivo para sus fantasías, crea deseo.
La escena final puede pedir acción. “Compre ya!”, “Lo encuentra donde su distribuidor más cercano”, “Llame ya, la oferta es limitada”. Todo exige acción del espectador. Cada una de las cuatro secciones más importantes de estos anuncios se puede recordar utilizando el acrónimo AlDA, como sigue:
Atraer------- Atención
Interés------- Despertar
Crear-------- Deseo
Pedir-------- Acción
Al diseñar su stand, debe seguir también estas mismas pautas. Tiene que atraer la atención y despertar suficiente interés para que los visitantes miren lo que está exhibiendo. Esto ayuda a crear un deseo y los hace entrar en el stand. En este punto, usted se impone y exige acción.
b. PLANEACIÓN DE SU STAND
Sus metas son el punto focal de toda su planeación. La exposición en su stand no es diferente. Otros factores que van a imponer límites a lo que usted pueda hacer e influirán en su stand son el tipo de público, las reglas de la exposición y sus regulaciones y su presupuesto. Cada uno de estos elementos se debe examinar cuidadosamente antes de empezar a diseñar su stand. Veamos con más detalle.
1. Metas
La meta principal de su exposición debe encajar en una de estas cuatro grandes categorías:
a. Creación de imagen corporativa
b. Ventas en la exposición
c. Ventas después de la exposición o reserva de pedidos
d. Recolección de datos.
La creación de imagen exige excelentes exhibiciones gráficas, videos y vendedores bien preparados. Las ventas en la exposición pueden requerir instalaciones de alguna clase para vender y demostrar. Las facilidades de crédito y efectivo con una buena cantidad de productos a la mano también son indispensables en ferias de consumidores. La reserva de pedidos Y ventas posteriores a la exposición requieren también muestras del producto a la mano, para que los clientes los manejen, tal vez, con alguna demostración. La recolección de datos puede exigir alguna forma de atractivo o competencia.
Como se puede ver, cada meta exige un estilo de stand muy diferente.
2. Público
Su stand tiene que estar diseñado para que llame la atención del grupo de mercado específico. Las exposiciones dividen a su público a través de su publicidad y promoción por edad, interés, ingreso, profesión, etc.
3. Regulaciones de las exposiciones
Muchas exposiciones tienen regulaciones que limitan la altura de los stands, en especial, los paneles laterales que puedan obstruir la visión. Otras regulaciones incluyen el uso de música, luces, demostraciones y cualquier otra cosa que pueda impedir el flujo del tráfico.
4. Presupuesto
Los costos de las exposiciones pueden tender a salirse de las manos.
Quédese dentro del presupuesto, y mantenga un control estricto sobre los gastos. Tal vez usted quiera considerar la elección del alquiler, la compra o el arrendamiento con opción de compra como alternativas.
Su decisión se debe basar no sólo en factores de costos sino en la cantidad de tiempo que usted y su personal están preparados para gastar en la supervisión o ayuda en el montaje y desmontaje del stand. A comienzos de la etapa de planeación, puede parecer una buena idea ahorrar dinero haciendo personalmente una cantidad de trabajo, pero no olvide lo
ocupado que va a estar con otros detalles a medida que se aproxime el momento de la exposición. Dejar que una compañía profesional en exposiciones maneje todo, incluyendo el embarque, le ahorrará muchas angustias y le dejará tiempo para concentrarse en otros aspectos de la exposición.
Ahora, cuando ya tiene una idea clara de lo que necesita, puede empezar a buscar un buen diseñador de stands.

SEGUNDA PARTE

En la segunda sección de este documento encontraras los siguientes temas, ESPECIFICACIONES DE INSUMO. MATERIALES Y EQUIPO,EL DISEÑADOR DEL STAND, MÉTODOS DE CONSTRUCCIÓN, SISTEMAS MODULARES, SISTEMAS DE PANELES PLEGABLES, SISTEMAS PORTÁTILES, SISTEMAS DE PERFILES, STANDS A LA MEDIDA, COMBINACIONES, ESTILO, GRAFICAS, ILUMINACIÓN, EL COLOR, DEMOSTRACIONES, VIDEOS, SONIDO, ACCESORIOS: Alfombras, Plantas y flores, Teléfonos, INSTALACIÓN
ESPECIFICACIONES DE INSUMO. MATERIALES Y EQUIPOS
EL DISEÑADOR DEL STAND

Es difícil encontrar un buen diseñador de stands. El gran número de exposiciones que se hacen todos los años ha creado una industria compe­titiva de diseño. Usted debe visitar varios diseñadores y pedirles muestras de trabajo. Visitar exposiciones es una buena forma de ver en acción el trabajo de los diseñadores. Cuando vea algo que le guste, pida recomen­daciones a los expositores.

En la primera ojeada a una feria, probablemente se verá un fascinante arreglo de diferentes diseños. Un examen más cercano nos indicará que casi todos los stands se encuentran en una de las cinco categorías genéricas:
Modular
De paneles plegables
Portátiles
De perfiles
Hecho a la medida

Los productos de sistemas, por lo general, se refieren a la solidez, mien­tras los stands a la medida se concentran más en la imagen que el expositor desea proyectar. Una vez determinado el tipo de stand que más satisfaga sus necesidades, puede empezar a buscar un diseñador.
Su primera reunión con un diseñador debe ser exploratoria, una opor­tunidad de descubrir si se puede trabajar en conjunto. Exponga cuidadosa­mente las reglas fundamentales. Pida un arreglo general del stand propues­to con algunas alternativas. Dé toda la información que pueda a partir de su plan, incluyendo presupuesto, público y cuál es su meta principal.
Una vez que haya reducido sus opciones a una o dos compañías, usted puede ofrecer el pago de un dibujo más detallado del stand propuesto. Una razón para hacerlo es la flexibilidad que le ofrece de comprar partes de su stand a otros proveedores. Si piensa seguir este método, dígalo claramente, para que el diseñador sepa cuáles son sus planes.
La selección del diseñador debe hacerse oportunamente, por lo menos tres meses antes del evento. Esto evitará pánico de última hora y costosos errores de cambios.

MÉTODOS DE CONSTRUCCIÓN
Un factor importante es el método de construcción del stand. ¿Va a escoger uno hecho a la medida o prefiere uno de los numerosos sistemas que hay en el mercado?
Tomar esta decisión es no sólo una cuestión de costo: el aspecto, ta­maño y flexibilidad de su stand también son factores importantes. Un pa­seo por cualquier exposición rápidamente revela los diferentes tipos de sistemas que hay en el mercado, cada uno con sus ventajas de facilidad de transporte, de construcción y flexibilidad para adaptarlos a sus propias necesidades.
Mientras muchos sistemas se prestan para adaptarlos a las especifica­ciones y le permiten a usted demostrar su individualidad, los de elementos siguen siendo reconocidos. Muchas exhibiciones excelentes se hacen con stands de sistemas.
Si usted desea algo exclusivo, tendrá que optar por una exhibición he­cha según especificaciones. Por ejemplo, si tiene necesidades específicas audiovisuales, un stand hecho a la medida puede ser la mejor opción. Los sistemas, con frecuencia, tienen muchas restricciones sobre dónde y cómo utilizar sus audiovisuales.
En términos de costos, hay muy poca diferencia entre un stand a la medida y uno de sistema. Sin embargo, los de sistemas tienen una ventaja definitiva de costo para el embarque, acarreo, montaje y desmontaje.

Sistemas modulares




Una exhibición modular es básicamente un arreglo de módulos prefa­bricados ajustados para formar un despliegue que llame la atención.
Al escoger un sistema modular, debe buscar las siguientes condiciones:
- Construcción fuerte con partes intercambiables
- Facilidad de ensamble y desmontaje con un mínimo de herramientas
- Buen surtido de formas y tamaños.
Con estas características, usted tiene un sistema que le servirá para muchas exposiciones futuras.
Los diferentes tamaños y formas permitirán considerable flexibilidad para cambiar configuraciones y gráficos de una exposición a otra.
Las piezas se deben ajustar bien y, si están bien construidas, deben prestar servicio por mucho tiempo con poco mantenimiento.
Una desventaja de los sistemas modulares es el creciente número de componentes, a medida que crece el sistema en tamaño y complejidad.
Hay que pensar si la imagen creada por este tipo de stand es buena para su compañía o producto

SISTEMAS MODULARES

Sistemas de paneles plegables



Estos sistemas, por lo general, constan de 8 ó 10 paneles que se doblan en una o dos cajas de empaque planas. En su diseño se utiliza un número mínimo de componentes, de modo que el montaje y desmontaje son rápidos y fáciles. Normalmente, se utilizan para ferias regionales e industriales. Los proble­mas de imagen pueden impedir su uso en exposiciones más grandes.
Una desventaja es la dificultad de repararlos en el sitio. Algunos expositores también pueden encontrar difícil el cambiar configuraciones para diferentes eventos.

Sistemas portátiles
Aunque a muchos fabricantes de sistemas les gusta llamar sus diseños portátiles, los stands realmente portátiles se pueden ensamblar y desmon­tar en minutos. También se pueden llevar en avión como equipaje.
Casi todos los diseños portátiles son sólo para exhibición contra la pared. Sin embargo, con gráficas ingeniosas pueden ser muy llamativos y mostrar una imagen Corporativa positiva.
Su costo inicial es superior a los demás, pero hay factores de ahorro de costos que se deben tener en cuenta, como el embarque y el acarreo. En muchas ferias el expositor puede llevarlos sin tener que esperar carretillas u obreros.
La flexibilidad es limitada con este tipo de stands. También es preciso tener en cuenta ciertos gastos de mantenimiento y restauración.
Sistema de perfiles
Los sistemas de perfiles utilizan puntales de aluminio anodizado y so­portes horizontales. Tienen mucha flexibilidad en el diseño. También se pueden cambiar fácilmente las configuraciones.
Levantar un stand de perfiles requiere mucha mano de obra y se debe tener mucho cuidado para no rayar el aluminio. Un manejo des­cuidado también puede causar la rotura de dispositivos de cierre en las secciones del aluminio, que requieren constante reparación y mantenimiento. Los costos de flete y acarreo también son más altos que en los otros sistemas.

Stands a la medida
Un stand a la medida es el que ha sido diseñado con un “aspecto” parti­cular en mente en vez del enfoque en la solidez y la rapidez de ensamble. La mayor ventaja consiste en que dice lo que usted quiere que exprese.
Aunque el costo de comprar un stand a la medida puede ser compara­ble al de uno de sistema, el embarque, la mano de obra y los costos del acarreo, por lo general, son más altos. Algunos de los costos de obra de mano se pueden mantener bajos con el empleo de dispositivos de ensam­ble rápido, como los Roto Locks o simples tuercas y tornillos.
Otra ventaja del stand a la medida es que se le puede incorporar una excelente iluminación. Su presentación audiovisual puede ser más efectiva, puesto que se añade al diseño. Si el stand por sí soto hace una presentación suficientemente poderosa, también se pueden mantener bajos los costos de los gráficos.
Cuando esté discutiendo el diseño de su stand a la medida, pregunte por el peso de los materiales utilizados y el tipo de empaque que se nece­sita. Los embalajes de tablas grandes y pesadas son costosos de despachar y manejar. También mire el diseño en cuanto a la facilidad de ensambladura. Los costos de la obra de mano para la ensambladura pueden ser muy altos, especialmente si se requieren horas extras.

Combinaciones
Usted no está obligado a utilizar un sistema o diseño a la medida exclu­sivamente. Con alguna imaginación muchos componentes del sistema se pueden usar junto con elementos hechos a la medida, para crear un stand atractivo.

ESTILO
El estilo es difícil de definir. Es, realmente, lo que se ajusta a su industria o segmento del mercado y la mejor forma de encontrarlo es visitando exposiciones y observando los adoptados por sus competidores. Las va­riaciones de estilo son muy amplias y, por eso, no hay que trabajar en un vacío.
Una vez establecidos sus patrones de estilo, puede proceder a diseñar un stand que resulte atractivo para quienes asisten a su exposición.
Un método efectivo es crear un diseño que ponga su producto fuera de contexto y, a la vez, transmita e, incluso, destaque su mensaje sobre el producto.
Por ejemplo, usted podría exhibir una muestra de maquinaria industrial en un campo o jardín tranquilo, y preferiría poner énfasis en las caracte­rísticas del producto en cuanto a facilidad de operación y reducción del ruido.
Si en realidad prefiere poner las cosas fuera de contexto, asegúrese de que su mensaje sea claro y no confunda al cliente.

GRAFICAS
Las gráficas sirven para dos propósitos: primero, detener y captar la atención de la gente que pasa por su stand; segundo, realzar lo que tiene que decir sobre sus productos o servicios.
La clave para las buenas gráficas es la brevedad. Como medio de identificación, usted debe utilizar nombre y logotipos atrevidos y fácilmente reconocibles.
Para poner énfasis en los puntos principales de venta de su producto o servicio, aférrese a los hechos presentados de una manera fácil y rápida­mente legible. Haga una afirmación enérgica, más bien que diez débiles. Si puede contar la historia mejor con una imagen, hágalo.
Los colores, por lo general, son más atractivos que el blanco y el negro. No pase por alto el valor de los modelos tridimensionales con vistas re­cortadas o espejos que muestren lo que está detrás. Use señales para destacar características nuevas o interesantes de sus productos.
La elección de los medios gráficos es amplia y se debe hacer de modo que se ajuste a la exhibición y al público objetivo. Entre los medios que se pueden considerar están los biombos de seda, ampliaciones de fotografías en blanco y negro o en colores, transparen­cias, letras recortadas, apliques, reproducciones ampliadas de diferentes tipos de letras y letras de vinilo. Cada uno sirve para un fin diferente en función de la estética y de la transferencia de la información.
Si no se siente competente en este campo o si cree que su fabricante de stands no tiene la experiencia necesaria, acuda a otra compañía para el diseño gráfico. Ésta es a razón por la cual sugerimos mantener cierta flexibili­dad para escoger la mejor gente en cada etapa del diseño del stand y su manu­factura. Aunque hay muchas compañías que pueden ofrecer servicio com­pleto, hay otras cuyos talentos son limitados para áreas específicas.

ILUMINACIÓN




Cuando se hace adecuada y profesionalmente, la iluminación puede darle al stand cierto talante, destacar las áreas importantes y atraer visitantes. Si es escasa y mal colocada, puede hacer desagradable la visita de su stand y alejar a los visitantes.
La iluminación también afecta a la gente que trabaja en el stand. Una iluminación adecuada puede hacer de él un sitio agradable que invite a trabajar. Si no lo es, puede resultar demasiado caliente, insoportable y molesta para los ojos y producir dolor de cabeza y mal genio.
La buena disposición de ánimo o talante se puede conseguir con seg­mentos, torrentes o luces de colores, dependiendo del efecto deseado.
Las luces de halógeno ya son muy populares, a causa de su reducido con­sumo de energía. Una bombilla de halógeno de 600 vatios puede iluminar adecuadamente un stand de 3 x 3m.
Cuando ponga luces, busque sombras y puntos ciegos y ajuste adecua­damente. Tal vez quiera ensayar iluminación indirecta o suspendida para crear el efecto deseado.
Al fabricar su stand con buena anticipación y al tener una sesión de prueba antes de despacharlo a la exposición, se pueden detectar proble­mas de diseño o iluminación. Todos los cables eléctricos y tomas deben quedar ocultos, por razones de seguridad y de estética.


EL COLOR
Los efectos psicológicos de los colores son muy bien conocidos. Con una elección correcta de colores, se puede crear un buen ambiente o tema. El color no se debe tratar por sí solo sino como una parte integral de toda la combinación de gráficas de la exposición, iluminación, sonido y video. Cada elemento de la combinación puede complementar o funcio­nar contra el otro; por eso, la consideración cuidadosa de todos los ele­mentos es una necesidad.
Ciertos colores pueden ser impuestos por el logotipo corporativo, pero no deben ser tan fuertes como para eclipsar todo lo demás. Los colores brillantes, como el rojo y el amarillo, son naturalmente atractivos, lo mis­mo los verdes y azules, para temas al aire libre. Los colores de tierra podrían utilizarse para temas de alimentos, y el blanco para escenas de invierno. No utilice colores como el púrpura y el negro, que tienen alusio­nes mórbidas. Evite poner señales con trasfondos que hagan el texto difícil o imposible de leer. Utilice la rueda o guía de colores, un instrumento empleado por los diseñadores de interiores, para escoger colores que funcionen entre sí. Las ruedas de colores se consiguen en las tiendas de suministros artísticos o el diseñador del stand puede tener una.

DEMOSTRACIONES
Las demostraciones dan la oportunidad de exhibirles a sus clientes y a los potenciales los productos o servicios de primera mano. Muchos visi­tantes van a las exposiciones por esta sola razón. La posibilidad de ver, sentir y, tal vez, manipular un producto, es muy atractiva; es la oportuni­dad que tiene un experto de demostrarlo y absolver preguntas.
Si usted piensa hacer demostraciones, tiene que asignar espacio para que los grupos de personas se sienten o estén de pie. Muchos directores de exposiciones exigen que tales demostraciones no bloqueen los pasillos. Cualquier cosa que se demuestre, tiene que ser visible para todos los miem­bros del público esperado. Utilice una persona experimentada en demos­traciones y haga su exhibición pensando en las necesidades del público.

Videos
Si su producto o servicio no se presta para una demostración, el video puede ser un buen sustituto. Para mantener el interés, los videos no deben tener más de 90 segun­dos de duración y presentarse en ciclos continuos. El personal del stand debe estar familiarizado con el manejo del monitor para hacer los ajustes necesarios. No hay nada peor que una pantalla borrosa.
Los videos varían de precio, de acuerdo con la duración y la calidad de producción. Sin embargo, un video bien hecho se puede utilizar muchas veces y amortizar su costo en varias exhibiciones. También puede ser conveniente usarlo como herramienta para ventas de campo que ayuden a justificar el costo.
Repetimos, hay que planear cuidadosamente el video. Asegúrese de enfocarse en su objetivo. Excluya material extraño y use uno que sea bre­ve, interesante y acertado. Una compañía profesional de producción de videos le colaborará en esto.

Sonido
El uso de música, películas habladas u otras formas de refuerzo sonoro se permiten en algunas exposiciones y se pueden utilizar para llamar la atención. Sin embargo, muchas exposiciones tienen reglas estrictas cuyo objeto es evitar molestias a otros expositores, así como a los visitantes; por eso, hay que estudiar con cuidado las reglas antes de pensar en cosas por el estilo.

ACCESORIOS
Todo el cuidado y la experiencia del diseño del mundo no harán que su stand se vea bien si olvida aprovisionarse de elementos de escritorio, cajas de literatura, archivos de clientes, etc.
Por lo general, si usted pone alacenas y cajones en la etapa del diseño, puede encontrar una cantidad de rincones u otros lugares que no le quitan espacio a la exhibición. Asegúre­se de entrenar al personal para que mantenga elementos tales como cosedoras, plumas, obsequios, cinta, sacos y maletines en los sitios adecuados. Elementos extraños como éstos, dejados en cualquier parte, in­mediatamente hacen que su stand se vea descuidado y poco profesional.

Alfombras
Las alfombras no sólo hacen que el stand se vea bien, sino que ayudan a reducir el cansancio de estar de pie sobre pisos de concreto todo el día. Si compra alfombras, asegúrese de que tengan cinta por todo el rededor y ambos lados. Si las alquila, el instalador se encargará de esto. No utilice alfombras con lazos abiertos: los tacones de las mujeres se quedan enredados. Si no puede encontrar una alfombra afelpada use una espuma de buena calidad debajo
Las alfombras las debe limpiar todos los días su personal o el contratis­ta. Si la alfombra es de su propiedad, debe lavarse con champú cada dos o tres exposiciones.

Plantas y flores
Las plantas y las flores ayudan a darle al stand un aspecto amable y atractivo. La colocación es importante. Que no interfieran con el flujo del tráfico o tapen parte de su exhibición. Bajo los reflectores y el ambiente hostil, las flores necesitan cuidado constante para sobrevivir. Si escoge plantas artificiales, asegúrese de que sean de buena calidad.

Teléfonos
Si necesita un teléfono, percátese de que no desmerezca el aspecto de su stand. La tendencia actual es que los expositores tengan teléfonos celu­lares. Sin embargo, usted debe saber que estos instrumentos no dan bue­na recepción en algunos salones de exposición donde son altos los niveles de interferencia.

INSTALACIÓN
Cuando contrate el diseño y la elaboración de su nuevo stand, debe analizar los problemas del montaje y desmontaje con los contratistas. Si hace que su propio personal ejecute esto, debe asegurarse de que el dise­ño se preste para un montaje y desmontaje fáciles. Cuando se pretende utilizar un stand en varias ciudades, lo más probable es que diferentes personas estén instalando en diferentes localidades, y no todas con las mismas habilidades mecánicas.

Bibliografía
El material de este texto fue tomado, con algunas adaptaciones de la publicación titulada:
SISKIND, B. Exposiciones y Ferias. 3er.Editores.
1ª. Ed. 1997