martes, 30 de septiembre de 2008

TECNICAS DE EXHIBICION



Es mostrar los productos al público, presentados de la mejor manera posible, a efectos que resalten los elementos que puedan constituir una diferenciación positiva, respecto de los productos de la competencia.

Existen varios tipos de exhibiciones:

Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola.
Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son más fácilmente percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras necesarias previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que conjugan compras no programadas se ubicarán en niveles calientes (tercer estante).
Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo.
Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.
Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una misma manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola, de manera que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en los más bajos, los de mayor tamaño.
Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente pequeños, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el público, mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "último momento" que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos, etc.)
Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un producto o una línea de productos determinada, con vistas a resolver algún problema de percepción por parte del público. Es recomendable para productos pequeños o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.

Layout
Es la distribución de los espacios dentro del establecimiento de venta, en que se procura crear un circuito de movimiento que permita desarrollar las compras por impulso (no programadas).
Habitualmente, los productos calientes (de mayor demanda) se ubican en el fondo del local (con más intensidad de luz) para provocar el flujo del público.

Exhibiciones de productos. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)
Arreglo, disposición, boceto (de un anuncio), compaginación, ubicación, localización.

Planograma
Dibujo prototipo de un estante en el que se agrupan los productos (en número y ubicación) de acuerdo a cuatro criterios, con mayor o menor peso, según las necesidades del cliente: rotación, ventas en bolívares, utilidades generadas y participación del mercado. (Proyecto Conjunto de la Industria para la Respuesta Eficiente al Consumidor, 1997)
Representación gráfica de la góndola con sus estanterías y los productos que va a contener.

Góndola
Es una estantería que, analizada técnicamente, configura los siguientes elementos:
Frente. Es el espacio que ocupan en la góndola una o más unidades de un producto determinado, exhibidas conjuntamente. También suele denominarse "cara". En un supermercado no debe tener menos de 30cm.
Cenefas. Presentan dos acepciones; una, relacionada con los frentes de los estantes, dotados de una "canaleta" que está diseñada para sostener precios o material de promoción del punto de venta. La otra acepción es la que identifica al propio material POP presentado en el punto de venta.
Estantes. Conforman la parte del lineal que identifica los niveles de la góndola (entre 4 y 6, según el tamaño de los productos que se exhiben).
Laterales de puntera. Son exhibidores adicionales que se ubican en la parte final del lineal del frente de la góndola y conforman una extensión notable que destaca el producto exhibido. Son posiciones de alto valor para quién exhibe allí sus productos.
Lineal. Perímetro formado por las caras delanteras de las góndolas, estanterías y muebles de presentación del local. Esto todo frente que permita apoyar la mercadería para su exhibición. Medido a nivel del suelo, se llama lineal al suelo, y medido al nivel del conjunto de los estantes, se denomina lineal desarrollado.
Paños. Son partes de un estante, que generalmente conforman un mueble de 1,45m que, unidos a otros, constituye la dimensión de la góndola. También se llaman "chapas".
Cabecera de góndola o punteras. Son cada uno de los extremos de una góndola dotados de su propio estante. Las de mayor valor son aquellas que están ubicadas frente a la circulación del público en el local. Por contraposición, las que están ubicadas a las espaldas de la circulación denotan menor valor para el exhibidor de productos. Presentan cara frontales y laterales. Su utilización permite llamar la atención de los clientes, para lo cual es necesario contemplar algunas reglas como las siguientes:
No utilizar el nivel del suelo. Presentar los artículos preferentemente entre 50 a 80 cm de altura (segundo y tercer estante), para que queden al alcance de la mano de los clientes.
Como concepto general, en la cabecera de góndola sólo se presentará el producto o promoción, salvo que se oferte con uno complementario, o bien, que se trate de un conjunto de sugerencias presentadas como oferta. Es la típica cabecera de sugerencias. Otra excepción podría ser la llamada cabecera de estación, en la cual se ofrecen en conjunto productos propios de un momento dado (Navidad, retorno al colegio, Pascua, etc).
Colocar un cartel visible con la información detallada del precio.
La presentación no debe durar más de una o dos semanas, según se trate de supermercados o hipermercados.
Cualquier producto ubicado en cabecera de góndola tiende a ser más solicitado que se estuviese en otra parte de la góndola. Sin embargo, también como regla general, no es conveniente exhibir un producto en cabecera y, al mismo tiempo, en algún estante determinado. Asimismo, lo positivo que resulta colocar en cabecera productos deseados que tengan publicidad en TV.
También es aconsejable exhibir en cabecera los nuevos productos, ya sean de compra obligada o deseada.

Remate. Es un material informativo (cartel u otro elemento) dispuesto en la parte más alta de una exhibición a efectos de hacer notar el producto. Si éste se apila adecuadamente para llamar la atención, configura en sí mismo, un remate.

Todos estos componentes conforman el contexto, a través del cual se exhiben los productos.

También existe la góndola genérica, el cual es el lugar al cual el cliente de flujo (habitual) concurrirá para buscar cierto producto (pueden ser lácteos, de perfumerías, de frutas, artículos de limpieza, etc). La mayor venta de un producto se conseguirá si está bien ubicado en su góndola.

Estos conceptos también se pueden aplicar para exhibiciones en ferias y eventos comerciales.